Раз на кілька тижнів хтось надсилає нам посилання з тим самим реченням: «сайт виглядає чудово, але ніхто не реєструється». Минулого кварталу ми провели одинадцять таких аудитів. Дві сторінки справді потребували редизайну. Решта дев’ять були в порядку — охайні шрифти, пристойна ієрархія, достатня швидкість.
Патерн, який ми постійно знаходили, не мав нічого спільного з тим, як виглядала сторінка.
Сторінка відповідала не на те запитання
Майже кожна слабка сторінка, яку ми відкривали, була побудована, щоб відповісти на «що це за продукт?». Відвідувач же приходив із зовсім іншим запитанням: «це для когось такого, як я, і що станеться, якщо я натисну?»
Це дві різні сторінки. Перша пояснює функції. Друга знімає сумніви. Коли ви пишете першу, а очікуєте ефекту другої, конверсія тримається на рівні 1%, і жоден градієнт цього не виправить.
Ніхто не йде з сайту через невдалі відступи. Йдуть тому, що не змогли зрозуміти, чи це для них.
Три речі, які ми міняємо першими
Перш ніж чіпати макет, ми переписували ті самі три місця на кожній сторінці. У більшості випадків саме це зрушувало цифру достатньо, щоб виправдати аудит.
1. Підзаголовок називає читача
Заголовки отримують всю увагу й більшу частину бюджету. Реальну роботу виконує рядок під ним: він каже, для кого це і що зміниться. «Аналітика для команд» перетворюється на «Дивіться, яка реклама реально окупається — без аналітика даних».
2. Кнопка каже, що буде далі
«Почати» — це не обіцянка, а знизування плечима. «Почати безкоштовно — без картки» — це обіцянка. Люди вагаються перед кнопками значно довше, ніж думають дизайнери, і напис на ній — єдина інформація, яку вони мають у цю мить.
3. Перше заперечення — над згином екрана
У кожного продукту є одне запитання, яке зупиняє людей одразу: ціна, час налаштування, прив’язка, міграція. Ховати його на три секції нижче не відкладає сумнів — просто відправляє читача шукати відповідь у конкурента.
Що ми перестали радити
- Довші сторінки. Додавати секції на сторінку, яку ніхто не дочитує, — спосіб відчути продуктивність, а не конвертувати.
- Соціальний доказ без деталей. «Улюблене тисячами» читається як декорація. Одне речення клієнта з цифрою читається як доказ.
- Анімація на головному шляху. Поява за 400 мс між читачем і кнопкою реєстрації коштує більше, ніж дає.
Тож коли це справді дизайн?
Дві з одинадцяти сторінок справді потребували перебудови — обидві були продуктовими дашбордами, що вдавали маркетингові сайти, з навігацією, яку ніхто не міг розібрати. Це реальна проблема дизайну, і жодне редагування тексту її не врятує.
Але якщо ваша сторінка читабельна, швидко завантажується і все одно конвертує менше 1% — почніть зі слів. Їх дешевше змінити, і вони підкажуть, що переробляти далі.